漂亮女總 打造生機生技自有品牌
產品研發時間長、投入資金大，可以說是生物科技產業的宿命。通常一個新產品從開發到上市，最快要半年以上。然而，有一家資本額僅1,000萬元的小規模生技公司，卻能做到平均一個月就開發出一個新產品！
這家公司到底有何過人之處，能有這樣亮眼的成績？
關鍵1：婉拒金主 完全掌控公司方向
生機生技股份有限公司創立於2008年9月，短短半年就達到單月損益兩平。目前營業額以每個月3%～8%的成長率往上攀升。去年由社團法人「國家生技醫療產業策進會」主辦的「2009 SNQ國家品質標章」授證儀式中，生機生技更以國人自創品牌的「易利抗」，榮獲營養保健食品類品質標章，備受業界矚目。
很難想像，這樣一家優質生技公司的創辦人、目前擔任總經理的連佩瑩，竟是位年齡不到40歲、笑容可掬、談吐溫柔的漂亮女生。
談起沒有雄厚資金卻敢於自創生技品牌，連佩瑩表示，自創品牌是為了更好地發揮品牌效益。由於看似大膽冒進，一開始被很多前輩看壞；但對連佩瑩來說，卻彷彿一切都在掌握之中，連有金主要投資都被連佩瑩婉拒：「（創業）前三年我不希望有雜音，我可以完全控制。」
其實，生機生技已經是連佩瑩的第三次創業。她記取了先前在美吾華集團旗下創立華登醫貿網失敗的教訓，因為當時資本額雖然高達2.6億，但創業失敗的原因是「背後有金主，自己股份太少，無法掌握公司方向」。所以這次，連佩瑩選擇獨資加上經濟部青輔會的「青創貸款專案計畫」。「兩年前寫的五年營運計畫，現在拿出來看真的就是照著走的。」掌握全局的連佩瑩篤定地說。
除了自行掌舵向前，連佩瑩以小資本打造生技品牌的關鍵成功因素還有甚麼？
關鍵2：鎖定「營養製劑」生技新領域
由於先前所成立的美吾華華登醫貿網，就是一個整合中西藥、原料藥、生技產品與醫療器材等生技醫療產業領域的資訊交流平台，讓連佩瑩對市場與通路運作非常瞭解。後來接觸到美國專精於免疫健康的營養製劑生技大廠Biothera，連佩瑩第一次見面，只做了一小時簡報，連代理成本都不用付，就取得了原料獨家代理權。
為甚麼選擇生產營養製劑的Biothera作為合作的對象？喜歡開創新事物的連佩瑩表示，「營養製劑」（Nutraceutical）產業在歐美早已行之有年，但在台灣尚屬新的領域。「Nutraceutical」這個英文字的前半段取自Nutrition，意指營養；後半段取自Pharmaceutical，意指藥物。因此在中文教科書中翻譯為「營養製劑」，是一種介於藥物與食品等級之間，經過人體臨床實驗，可標準化、定量化訂出劑量與劑型，但又是找出對人體有療效的天然安全成分、沒有藥物副作用的產品。
目前科技雖然發達，但人類的病痛似乎沒有減少。「營養製劑」對於追求健康的消費大眾來說，確實有十足的吸引力。而生機生技的產品研發方向，連佩瑩表示都是透過蒐集市場資訊，考量消費者的需求後設計而來。主要針對台灣死亡率排行榜前幾名的疾病，例如癌症、免疫系統、心血管疾病等。而產品有八成專注在免疫療法，公司主要定位在「免疫的輔助治療」。
連佩瑩進一步解釋道，免疫療法處理的indication（適應症）很多，包括感冒、流感病毒、小兒腸病毒、超級細菌、過敏等都是。而人體的免疫系統有兩道，第一道防線是先天免疫系統，第二道防線則是後天免疫系統。一般人聽到的抗體，就屬於第二道。但因為病毒會不斷變化、變種，疫苗研發出來往往都趕不及它的變化。而所謂免疫療法，就是由第一道先天免疫系統切入。連佩瑩說：「第一道是很安靜地在運作。如果你把先天免疫系統優化，外面不管怎麼變，就是以不變應萬變。」
關鍵3：在台研發配方 打造品牌效益
然而，生機生技以總代理美國Biothera原廠原料的方式作為主要經營模式，因此存在諸如原廠漲價、斷貨的代理風險。代理風險是代理商的宿命，為了降低風險，連佩瑩首先決定與Biothera簽訂長達十年的代理合約。她表示，承諾原廠的成長與銷售量，要「說到做到」才能得到信任；其次則是跟美國廠商的關係緊密度，連佩瑩表示未來將考慮是否相互投資。
此外，由美國進口「主要成分」（key ingredient）以後，連佩瑩選擇在台灣自行設計和研發後端產品，以及多成分配方處理。還有一個很重要的重點，就是自創品牌，「設競爭者的進入障礙，自創品牌是很重要的策略。」
關鍵4：掌握三大通路 精準定位品牌形象
消費者為甚麼會認同生機生技的產品呢？
連佩瑩表示，生機生技的產品成分，不像一般大眾熟悉的兒茶素等，所以必須由專業人士來跟消費者溝通。透過醫師、藥師的一句推薦，往往勝過千言萬語。「品牌效益可藉由專業及效果來溝通。我們花很少錢在marketing（市場營銷）。」
生機生技常藉由開研討會、教育培訓等形式，和通路的專業人士溝通。通路則區分為醫學中心、診所以及藥局三大類。在醫學中心鎖定癌症治療；診所鎖定感染性疾病，例如感冒、小兒腸病毒、流感等；藥局則針對國人易罹患的疾病開發產品。
而相同成分的產品，會根據不同通路做成不同的劑型、劑量。產品名稱在品牌定位上也會清楚區隔。連佩瑩舉例一款提升抵抗力、處理癌症的產品，在醫院叫做「易利抗」，就像藥的品牌名；在藥局叫「好抗」，比較大眾化；藥局消費者的特性較喜歡便宜大碗，所以一罐拿回去叫「全家一起吃」。三個通路，品牌名稱不同，劑型、劑量不同，處理的病症也不同。
在台灣做配方，連佩瑩認為這個策略很成功，因為很多消費者會指名要買生機生技的品牌「好抗」、「易利抗」。
是否申請健康食品認證，也是生機生技品牌策略的一環。業務暨行銷經理林育妃表示，醫院注重的是臨床效果研究，產品在醫院拿「健字號」反而把產品做低，會被醫生嘲笑。而藥局通路，面對的是一般大眾，將評估申請健康食品認證。「健字號的療效宣稱是特定的，只有幾項可以宣稱，不足以表達我們的效果跟功能。所以到底要不要申請健字號，那是策略考量。」林育妃補充道。
經過一番努力，生機生技目前在全台合作的經銷商共有六十幾家。其中的醫學中心，全台24家中已有10家和生機生技合作；九千多家診所中，有二百多家合作，今年計畫成長到300家；藥局通路則有約1,000家合作對象。
關鍵5：善用衛星合作伙伴 先收錢再做貨
由於生機生技規模小，連佩瑩的經營策略，充分掌握了「以小博大」的小公司優勢，除了「產品研發設計、行銷」兩大重點，其餘皆採外包。
一般生技公司研發一個產品最快要六個月，而目前生機生技卻可以做到平均一個月研發一個符合市場需求的新產品。為甚麼這麼快？除了新創、小規模公司擁有速度快的優勢外，連佩瑩表示，他們有很多衛星合作伙伴，美國的原廠原料成分進來後在台灣設計成符合台灣人需求的配方，劑量劑型的設計，九成以上是來自市場回饋。連佩瑩說：「市場都跟你說我要這東西，我們做出來的一定是符合市場需要的，因此公司的營收每個月有3%到5%、有時甚至到8%的成長，今年的成長甚至會是去年兩倍。」
另外，連佩瑩把科技業的經銷模式帶到生技業，經銷商下單、他們接單才生產，而且是賣斷。連佩瑩開玩笑說：「大部分醫藥產業，甚至保健品業，一些強勢通路藥局、醫生要給你寄賣，你就偷笑了。」生機生技可以做到「先收錢再做貨」，「是因為我們有議價力，產品很優良經銷商才會答應。」連佩瑩很滿意這樣的情況：「這證明我們做了對的事，所以我的現金流動可以轉得比較順利。」
另外，為了不打亂各個通路價格，連佩瑩拜以往經營華登醫貿網的經驗之賜，認識很多藥局通路朋友，彼此默契很好。合作的廠商形同生機生技的內部團隊，每週一起討論市場動態與策略，關係緊密，因此總公司控管程度很高，「不會自己跟自己打價格戰」。
專家分析：
中華品牌協會理事長林天祥對於生機生技公司的竄起十分稱道，認為這個個案提供了經營品牌的五個學習要點。
一、抓住趨勢正確切入市場。生機生技看到癌症病患需有補助療法的需求，以原料自然萃取、非化學成分、找到專業背書等方式，一開始就找到對的市場切入。
二、善用新名詞創造品牌印象。林天祥認為「營養製劑」在台灣屬於新名詞，是一種介於營養品和藥品的獨特主張，消費者可能不需要很清楚這名詞的確切解釋，但已經造成一種印象。
三、市場包裝。包裝在品牌學非常重要，生機生技針對不同通路特性，以適切的包裝、名稱，創造品牌形象。
四、公司名稱。「生機生技」公司名稱與商品切合，有生物科技等概念。
五、善用行銷通路。將醫院、藥局等視為經銷團隊，讓經銷商變推廣者。
林天祥表示，經營事業最主要就是品牌經營，只要用心經營，環境好時不鬆懈、不自大，小公司也可以成就品牌。連佩瑩把企業當品牌經營，也把自己當品牌經營，因為領導者本身也是品牌的一環。
留言列表
網頁活動 
